四条传播策略促进金华本土茶文化的传播真谛

四条传播策略促进金华本土茶文化的传播真谛

【编者按】习总书记说，哲学社会科学的现实形态，是古往今来各种知识、观念、理论、方法等融通生成的结果。一个民族要想站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维。八婺大地，发展迅速，万象纷呈，该如何解读，该有怎样的视野。我们和金华市社科联一起，为你打造一份权威的金华社科读本。每周四推出，帮你解开现象的迷雾，助你追寻理论的真谛。

任何一种文化的传播都需要非常注重构建完善的传播策略，包括明确传播主体、选择传播途径、指向传播目的，等等。基于金华茶文化的丰富内涵和传播现状，本文提出四条传播策略，以期促进金华本土茶文化的传播。

（一）政府主动参与，彰显金华本土茶文化传播的重视度

中国茶文化凸显了“和谐”、“自然”的价值观，“茶为国饮”在今天已经成为共识。金华本土茶文化也因文化内涵的独特性、产业发展的重要性而受到历届政府的高度重视。市委市府领导人多次到茶园调研并作出指示，要求把握机遇，发展茶产业四条传播策略促进金华本土茶文化的传播真谛，繁荣茶文化。但在茶文化的传播过程中，政府还缺少以本土茶文化打造金华名片的意识，“清茗酬知音”品茗大会是最常见的政府传播行为。而在塑造金华城市形象的各类宣传片中都没有彰显“茶”的因素，如：2013年的《魅力金华》有一个采茶镜头一晃而过没有相应的文字解说，在2017《崛起中的金华》中有一句话带过“非物质文化遗产磐安赶茶场”，而在2017金华发展大会宣传片《这里是金华》和《航拍金华》中都没有涉及茶的要素。只有在2017年《武义全球绿色城市形象宣传片》中有青翠的茶园图像和清晰的“品名茶” 的语言表达，把人带入茶文化氛围。

北京大学王一川教授主持了国家社科基金重大项目“中国文化软实力发展战略研究”， 其中一块内容是“全国大学生眼中最具推广价值的中国文化符号”。在270项候选中国文化符号中，“茶” 排在了第十位，成为感知中国形象、彰显中国文化软实力的“中国文化符号”，具有高度影响力。这就为政府参与茶文化的传播提供了理论依据。而在现实中，中国素有“喝茶外交” 的传统，毛泽东、邓小平等老一辈领导人都把茶当作两国友谊的使者。近两年来，习近平主席密集地在世界瞩目的外交场合与外国领导人一同“茶叙”，“万里茶道”、“茶酒论”、“茶之友谊” 等论述都精深地传播了中国茶文化。2017年11月，中国共产党与世界政党高层对话会的海报《共饮一泓水》和《美美与共、和而不同》飘出馥郁“茶”香，借茶的“和平”、“包容”的内涵生动诠释“构建人类命运共同体”的对话会主题。这些都为政府参与茶文化的传播提供了现实借鉴。

由此可见，金华各级政府组织应当重视茶叶蕴含的软实力，认识到自身在金华本土茶文化传播过程中应负的责任和所起的作用，积极参与进来。“政府传播”从其表现形态来理解，包括“政府行为和解释政府行为”，政府组织本身的言语、行为、方针、实践，就是一种最为实际的文化传播。如，在交流活动中大力宣传本土茶文化、会议场所选择合适的茶园基地、在接待宴请中以茶代酒、馈赠礼品以本地茶品优先等等。策划本土茶文化主题的微视频宣传城市形象，构建和谐社会的印象。“每一次的政府行为都可能在无意中对其民众的集体认同产生影响”，政府的参与无疑会彰显传播金华本土茶文化的重视度。

（二）茶文化研究会深化研究，提高金华本土茶文化传播的识别度

如果从物质层面来说，各地茶文化有太多相似之处。而融合了地方文脉与个性特征的精神内涵则往往彰显茶文化的识别度，赋予茶叶发展更多的价值和动能。茶文化研究会是金华茶文化传播的领头羊，必将组织力量彰显金华本土茶文化的精神品格和理想追求，在提高茶文化识别度方面开创新局面。

1、专题研讨，深入挖掘传统茶文化的精神内涵

不同文化间很难完全横向移植与纵向继承，因此，保有和彰显自身的文化特色，其实是一种竞争的优势。如前论述，金华茶文化跟儒家、道教、佛教都有密切关联，载于史籍、传于民间的故事和著名人物都很多，另外还有一些历史上的著名茶人如李清照、黄庭坚等茶文化与道家思想，都跟金华茶文化结下了不解之缘。除了已完成的用文字梳理金华茶史的发展和这些人物在金华茶史上的贡献，还可以分类开展专题研讨，如按儒、释、道的思想分类、按时代分类、按地方分类、按人物分类、按岁时节令分类、按人生礼仪分类，等等，深入挖掘精神内涵。这样，切入口的微小更适合深入开掘，又因为用不同的视角去审视就会发现不同于一般视野的见解，由此激活茶文化史料，焕发内涵新生命。在此基础上，或运用婺剧、道情等富有地方个性的文化表现形式，或运用微视频等现代的文化表现形式，让老百姓触手可及、喜闻乐见，让金华本土茶文化深入人心，增强传播效果。

2、把握机遇，创新发展当代茶文化的时代内涵

金华的茶产业与古丝绸之路结下了深厚的情缘：兰溪古商埠是金华古丝绸之路的枢纽，客栈林立，千舟竞发，茶丝瓷器，转运出口；东阳磐安一带是繁华的茶叶贸易中心，市场繁荣，商贾云集；义乌佛堂有18家茶馆，被称为“小兰溪”。 “目前正在进行的‘一带一路’国家发展战略，是复兴中华茶文化、振兴中国茶产业，建设中国茶业强国的新的历史机遇”。金华茶文化研究会亦可把握机遇，对金华本土茶文化中所蕴含的包容性、亲和力和凝聚力属性与“一带一路”所倡议的“和平合作，开放包容，互学互鉴，互利共赢” 的丝路精神进行对接，发挥金华茶业古丝路情缘的现实意义。义乌茶文化研究会张媛媛的茶席设计《从义乌出发》，以从义乌出发的“义新欧”列车为背景，表现出茶融合经济、增进友谊、平等包容的文化精神，荣获第四届中华茶奥会茶席空间设计大赛铜奖和网络人气金奖，创新发展了当代茶文化的时代内涵，有力地促进了金华本土茶文化的传播。

2017年5月茶文化与道家思想，中国当代茶文化发展论坛提出了“六茶共舞”新理念，金华茶界与时俱进，正着力培育“六茶共舞，三产融合，融界拓展，全价利用”的茶业大格局。茶类更加丰富了，除传统绿茶之外，又涌现出有机金坑乌龙、武阳工夫红茶、有机白茶、骆驼九龙砖茶、畲乡红茶等新产品；茶用途更多样了，除传统喝茶外又有茶酒、茶宴、茶食、茶膳、茶摆件；茶活动更深入了，调查畲族茶礼仪，创作茶歌茶舞新作品，茶旅相融合，等等。企业在探索过程中积淀下来的企业文化，也正是敢于尝试、敢于挑战、忍耐执着等茶文化属性的渗透。如果茶文化研究会对其进行系统总结和提升，也是创新发展当代金华茶文化的时代内涵的一个途径。

（三）茶企转变思维，促进金华本土茶文化传播的活跃度

茶企是茶叶品牌的塑造者和茶事活动的承办者，是传播茶文化的主力军。茶叶营销的成功是传播茶文化的一个基础，但如果过于注重营销，也会产生让人敬而远之的弊端。茶是非常注重感官体验又有深厚内涵的文化产品，如果茶企转变思维，淡化广告营销宣传，重视茶事体验濡染，把不同年龄层次的参与者培养成忠诚的茶文化爱好者，会为茶叶销售奠定良好基础，对金华本土茶文化的传播也大有裨益。

1、开发研学旅行，促进金华本土茶文化的少儿传播

根据教育部的精神，浙江省教育厅、省旅游局、省发改委等10部门于2018年7月12日联合出台了《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》，要求引导学生走出校园，在跳出日常生活的环境中参与体验，以此拓展视野、丰富知识、亲近自然、了解社会。茶文化同时具备自然资源和人文资源属性，具有从多角度、多层次入手开展研学旅行的先天优势。对茶企而言，开发研学旅行也是延长产业链，拓展新的价值空间的有益尝试。科学家苏步青提出 “弘扬茶文化得从娃娃抓起”，茶文化研学旅行是跨学科知识的融汇，也是育德树人的感召，有助于茶文化的弘扬，表现出茶企业的社会承担。同时孩子们在游茶园、品茶香、学采制、味民俗的亲身参与中容易与茶文化建立亲密感情，为茶文化的持续传承奠定根基。

2、融合流行文化，注重金华本土茶文化的青年传播

传统的茶文化往往会从物质层面升华到与个人修养和处世哲学有一定关联，节奏比较缓慢，往往被朝气蓬勃的年轻人认为是老人与隐士的专利而错失传播机会。但未来是属于年轻人的，小罐茶创始人杜国楹说：“只有让年轻人爱上中国茶，中国茶才能走向世界”。同理，金华本土茶文化必须注重青年这个最活跃的群体，赢得青年人的关注就是赢得了传播茶文化的机遇。从前述“全国大学生眼中最具推广价值的中国文化符号” 的调查可看出，年轻人从心底是认同中国传统茶文化的，但在日常中却更追求时尚、快捷的生活方式。他们热捧咖啡、牛奶等外来饮品，固然有对西方文化的推崇，更多的是对被时尚风潮所吸引，成为自我表现和群体归属的一个标志。由此，本土茶文化的传播要主动契合年轻人的心理和习惯，寻找新途径。比如，开发新式茶饮征集代言人、创新搭配茶奶花果的组合、营造温暖欢乐的茶空间分享故事、通过微信社群互动吸引年轻人参与茶品包装设计、全新演绎自有品牌表情包，等等。通过好玩有趣的方式让年轻人参与进来，以时尚的表现形式让年轻群体在情感上认同茶文化，以跨界的新奇激发年轻群体对茶文化的求知需求。俗话说“兴趣是最好的老师”，这样，年轻人就会在主动探索中逐步理解金华本土茶文化中所蕴含的深情民俗和高雅精神。一旦年轻人对茶的热情被点燃，新一代茶人也随之发展壮大，金华本土茶文化的内涵和精髓也将逐步进入年轻人话语中得到认同。

3、优化茶事体验，增进金华本土茶文化的公众传播

金华历来茶事活动丰富，“六茶共舞” 理念的提出又为优化茶事体验打开了思路。如果说以前的茶事活动主要是注重喝茶，着眼于人们的健康之需、礼仪之需而升华为精神享受，多少有些曲高和寡而让许多参与者沦为观众。那么，饮茶、吃茶、用茶、玩茶、事茶等活动则因为贴近日常生活，参与度更高，亲和力更强，兴趣点更浓，有利于参与者多维度、有深度地体验茶文化，表现出巨大潜力。比如年轻人喜欢奶茶、茶派等便携式饮料，也有求新奇、求刺激的心理，茶又有很强的包容性，因而可以开展茶+调饮活动，在茶与花与奶与果与酒等等碰撞出的新奇滋味中、在亲身参与的别致体验中赢得年轻人的心。也可以利用岁时节令，把茶加入传统糕点中，制作茶青团、茶月饼、茶糕点、茶粽子等等。在制作过程中，既唤起了人们怀旧的心理又提供了创新的体验。在茶事体验中，结合金华元素，通过滋味、芳香、造型、包装等去品味有滋有味的美好生活。这些茶事体验的成果都可以开发成体验纪念品，给人提供一种回忆的线索，延长体验时间；参与者也可以通过它把体验与他人分享四条传播策略促进金华本土茶文化的传播真谛，使体验社会化，扩大传播广度。因此，优化茶事体验以引导大众的生活融入不失为茶文化传播的最佳途径，

4、打造“金华礼物”， 达成金华本土茶文化的社会传播

在新时代“文化自信”的号召下，当代民族文化产业三大领袖品牌国茶华祥苑、国瓷永丰源、国丝万事利结成战略联盟共同布局海外市场，努力实现中国民族元素的国际流行。金华不仅名茶众多，而且茶具类型多样，茶周边资源丰富。为此，可以借鉴国礼联盟，整合金华资源优势、挖掘金华传统文化底蕴，把茶、瓷器、铁壶、锡器、木雕融合在一起，从茶文化内涵的 某一个切入点出发，运用金华特有的材料和工艺，打造集文化精髓和地方特色于一体的“金华礼物”。 这样的礼物，承载了金华固有的记忆，唤醒人们对金华茶文化的思考与回味，散发出独特的风格和魅力。“礼物是一种承载着意义的文化符号” ，对礼物的选择意味着对所选礼物所承载的文化意义的认同。由此，提供“金华礼物”的选择为当地人认同本土茶文化提供了一种稳定的支撑。中国又是一个礼仪之邦，“礼物交换是一种仪式传播，遍在于人们的日常生活。”礼物兼具功能性和纪念性，当本地人选择“金华礼物”馈赠亲朋好友，或者外地人选择“金华礼物”作为旅游纪念品带回当地，在礼物的流通、欣赏、使用的过程中，有效地实现金华本土茶文化的社会传播。

（四）媒体、教育联动，拓展金华本土茶文化传播的纵深度

茶文化博大精深，在可以感知的物态文化、可以参与的行为文化和必须遵守的制度文化之外，还有人们在应用茶叶的过程中所孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等心态文化，承载着丰富的哲学思想和美学思想。同时，随着对茶的认识逐渐加深，人们喝茶也不仅仅是为了解渴，更是为了品味文化、享受生活、感悟人生。两者的链接并不是理所当然的，这就需要媒体和教育机构的诠释、引导和渗透，拓展金华本土茶文化传播的纵深度。

1、媒体：展现意境美，增强精神濡染

“传播就其实质而言，是人类的精神交往。”茶文化蕴含着丰富的精神内涵，深刻而又不容易被理解。报纸、广播、电视等媒体“对于受众有召其感情、启迪智慧等作用”，“不仅要为受众服务，而且要作为一种精神产品去引导受众，教育受众”。北京故宫博物院院长单霁翔说过：“故宫的生命力很大程度上取决于懂得它的价值的观众之多寡。”同理，金华本土茶文化的生命力很大程度上也取决于懂得它的价值的民众之多寡茶文化与道家思想，由此要非常注重对百姓的茶文化精神濡染。在现代生活中，报纸、广播、电视、互联网等大众传播媒介已经深入到人们生活的方方面面。茶文化传播过程中，媒体的价值在集中造势与宣传发布外还要更多地展现意境之美，帮助百姓实现对茶文化理解的精神升华。经过沉淀的的文字往往更能传达茶文化的艺术之美和哲理内涵。影像传媒有更强的信息整合能力与集成能力，可以将文字解说、镜头语言、音乐渲染等结合起来，把茶文化的特质极富艺术色彩和情感张力地呈现在观众面前。为此，媒体在报道茶事活动时，要多关注现场环境的营造、茶具的选择与运用、茶艺呈现的意境美感等，帮助观众深刻领悟茶文化的魅力。还可以拍摄金华茶文化的专题纪录片，彰显茶文化的美学色彩与现实意义，让观众在美好的视觉体验中达成对本土文化的理解和认同，实现精神升华。

2、教育：融合多平台，推进知行合一

“教育利用其得天独厚的条件，为文化传播大开了方便之门。”金华茶文化蕴含着合德天地、返璞归真的自然之道，扶危济困、普济劝善的为人之道，和敬友爱、与人为善的处世之道，专注平和、感恩包容的幸福之道。以茶养性，以茶养德，可以“化解戾气，发扬正气，成就和气”，构建和谐校园。为此，将茶文化教育融入校园文化建设是传播金华本土茶文化的良好途径。校园茶文化教育平台多样：教师在茶文化滋养下表现出来的博雅朴实气质可以起到潜移默化的影响，激发学生向美向善的追求；开发茶文化课程，帮助学生增长知识、掌握技能、提升品位；构建茶文化德育活动平台，以茶促规，以茶修德，促进学生对优秀传统文化的认同；丰富校园茶文化社团活动，营造浓郁的校园文化氛围，在审美与实用的契合中促进茶文化知识的普及、茶文化精神的渲染；打造茶文化教育实践基地，培养学生传承文化、服务社会的责任感。在多平台融合教育影响下，学生对茶文化的认识由浅到深、由易到难，再由知识而修养，由修养而生活方式，达到知行合一。“知是行之始，行是知之成。”教育的最终目的是培养精神、身体、道德充分发展的人。正是在知行合一的点上，多平台融合的教育实现了金华本土茶文化用先进的文化塑造人的文化传播目的。

（作者系浙师大经管学院副教授）