品牌的价值：义与利，孰先孰后？

品牌的价值：义与利，孰先孰后？

费孝通先生根据亲疏远近的人际格局， 提出 了 “差序格局”理论。 巩建华等认为“伦理本位为核心的儒教是中国人价值生成和原则建构的文化基础。 ”〔1〕儒家文化文化源远流长， 延伸到社会关系之中， 形成了 差序化的 人际网 络， 导致圈子文化在中国人际关系中特别突出 ： 在多个圈子中， 属于同圈子的人能够获得优待，而在同一圈子中， 有着更为亲密关系的人更能获得优待。 这种关系社会的背景下， 品牌也必须尊重并适应圈子文化， 建立团结一致的品牌合作伙伴圈，即品牌共同体， 涉及到品牌商、渠道商、供应商、股东、员 工、广告商、媒体、消费者、政府、行业协会、专家等， 以实现品牌利益最大化。 目 前， 国内 品牌管理主体和客体大都是土生土长的中国人， 中国社会的整体结构和行为方式深受儒家思想的影响， 因此， 品牌关系建设必须依托于儒家文化资源。一、 义利观决定品牌价值取向“义”与“利”孰先孰后， 决定了 品牌价值观， 也影响着品牌关系的导向。 虽然义利观在儒家思想内 部产生了 分歧， 不同时代的儒家代表有着与特定时代相符的理念。 如刘华堂曾指出 ， 儒家的义利观在宋明 时期遭到了 扭曲 ， 而到了 清代才得以复原。

这里着重介绍先秦儒家的义利观思想： 义以生利， 义利平衡统一。（一）义以 生利“君子喻于义， 小人喻于利。 ”（《论语· 里仁》）“君子义以为上。 君子有勇 而无义为乱， 小人有勇 而无义为盗。 ”（《论语· 阳货》）孔子认为义与利的 优先顺序决定了 君子与小人之分。“义”先为君子， “利”字当 头为小人， 主张义为至上。 无论是君子还是小人， 都需要义，否则君子容易 乱无分寸浅谈儒家哲学思想对个人价值观塑造的积极影响， 小人容易变为偷盗者。 可见， “义” 在维护社会秩序的作用 是相当大。 “今之成人者， 何必然？ 见利思义， 见危授命， 久要不忘平生之言； 亦可以为成人矣！ ”（《论语· 宪问》）见利思义， 是衡量成人的标准之一。 反观其说， 没有“义”的 “利 ”是不可取的， 利必先从义中来。当 然， 在孔孟时期， 虽然“义”被推为极高地位， 但并不否认利的重要性， 认可并鼓励通过正当 渠道获得利。 “富与贵， 是人之所欲也； 不以其道得之， 不处也。 贫与贱， 是人之所恶也； 不以其道得之， 不去也。 ”（《论语· 里仁篇》）富贵是人的正常欲望， 只要以正道获取， 君子才能接受。 虽然贫穷是人们所厌恶， 但没有以正确的 方法脱贫的 话， 比如 行窃，是终究摆脱不了 贫穷状态的。

（二）义利 平衡“义与利者， 人之所两有也。 虽尧、舜不能去民之欲利，然而能使其欲利不克其好义也。 虽桀、 纣亦不能去民之好义， 然而能使其好义不胜其欲利也。 ”（《荀子· 大略》）义、利，是人天生就需要有的。 重要的是， 在先义后利、义以生利的前提下， 能够保持二者之间的平衡。 在“义”盛行之时， 能够满足生存的利求； 在“利”盛行之时， 能够心存道义。 荀子承认人生来就存在的私欲， 人为了 一己 之利 ， 容易 引 发争端。主张以“义”制“利”， 来使“义”和“利”达到平衡。优秀的品牌应当 坚持“义以生利”、“义利平衡”。 在趋向不义之时拒绝利，在获取利的同时多行义举浅谈儒家哲学思想对个人价值观塑造的积极影响， 虽不能为企业带来直接的利润， 甚至还要付出 额外的费用 ， 但从长远来看， 能提高品牌的知名 度和美誉度。 义与利， 统一而不可分割。 只有坚持“义以生利”的品牌价值观， 讲求信义，才能建设诚信的品牌关系浅谈儒家哲学思想对个人价值观塑造的积极影响品牌的价值：义与利，孰先孰后？， 为品牌的长远发展营造和谐的外部环境。二、 “仁爱”是关怀消费者的基本条件消费者更关心被关怀的服务品质。 品牌服务要达到甚至超出 消费者的期望， 依赖于以“仁”的 核心道德观念来塑造自 己， 对消费者施予无微不至的“仁爱”，满足消费者的应急之需和潜在之需品牌的价值：义与利，孰先孰后？， 在产品功能和精神关怀上给予消费者试论儒家思想对品牌关系建设的借鉴意义李艳,申永州（华南理工大学新闻与传播学院，广州）［摘要］在国 内 ， 品牌必须 尊重以 差序格局为 历 史背 景的 关系 社会。

儒家思想是中 华传统文明 的 精髓， 是过去几千年社会关系 的 支柱， 品牌管理成功 的 关键之一在于建设和谐的 品 牌关系 ， 而 关系 的 建设依托于儒家思想的 文化哺育。 儒家思想体系 中 的 “义利 观”、“仁爱”、“诚信”、“达兼”、“和”思想对于和谐品牌关系 有着重要的 借鉴意义。［关键词］品牌关系 ； 文化适应； 儒家思想［中图分类号］B222 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1009 — 2234（2013）07 — 0038 — 02［收稿日 期］2013 — 06 — 30［作者简介］李艳（1989—）， 女， 湖南益阳人。 研究生， 研究方向： 传播哲学。2013 年第 7 期理论观察No. 7, 2013(总第 85 期) No. 8538——