在华外国人中国文化符号中国价值观文化软实力认知

在华外国人中国文化符号中国价值观文化软实力认知

内容摘要

本文通过对来自89 个国家1033 例在华留学生和国际游客的问卷调查，从中国文化符号、中国人价值观两方面，对在华外国人的中国文化认知情况进行实证测评并重点探讨了影响认知的传播因素。

关键词

在华外国人 中国文化符号 中国价值观 文化软实力 认知

20 世纪90 年代，美国政治学者约瑟夫·奈提出了“软实力”概念——不以强制手段来塑造他人的喜好和观点的“吸引力”，国家软实力主要来自文化、政治价值观和外交政策。相比政治价值观和外交政策，一国的文化更能突破国家间差异，实现全球范围广泛传播。因此，文化成为很多国家提升软实力的主要抓手，越来越多的软实力研究也直接针对“文化软实力”。“文化软实力”是以文化为资源的软实力，以文化传统、文化现实、文化制度环境、文化影响等非物质要素为基础，让受众主动接受和分享的一种权力。

与硬实力从资源到行为的“一次转化”不同，软实力存在着“两次权力转化”：第一次转化是从潜在的软实力资源到真正的软实力资源；第二次转化是从软实力资源到软实力行为和结果。从动态、系统的角度出发，“文化软实力”研究必须重视软实力第一次转化，即外国人对中国文化资源的认知问题。

一

文献综述

国内关于文化认知的理论研究主要聚焦在三个方面：其一，对文化认知进行理论阐释，认为文化认知是一种主体性认知，“他者”在认知中国文化过程中隐含着固定的框架。其二，对文化认知的来源进行探讨，认为认知产生于文化的物化形式、精神内核以及传播渠道，也有学者认为文化认知来源于物质文化、制度行为文化、心理文化三个层面。其三，文化认知的影响因素分析。有学者提出了基于受传者信息加工能力、信息加工动机、信息加工机会的“AMO 因素模型”。也有学者认为文化本身、国家关系现状、受访国对该国的经济、外交、政治等看法都会影响国际文化交流的效果。

关世杰等2016 年年底对美国民众的调查显示，中国文化符号在美国民众中的知名度位列前三的是大熊猫、长城、中国烹饪，高铁的知名度超过兵马俑；喜爱度位列前三的是大熊猫、中国园林、长城，对高铁的喜爱度超过功夫；知名度高低不等于喜爱度高低；五年间美国民众对中国文化符号的喜爱度有明显提升。高金萍等对北京地区150 名来华留学生的调查发现，留学生对中国文化整体认知普遍正面、积极；对中国科技成果了解较少，对日常生活用品了解较多；对中国文化的认知兼顾传统与现代，认为最能代表中国文化的关键词是汉语、长城、书法、中医、儒家思想等。他们感知中国文化的主要渠道是与中国人日常交流，来华前后的认知与印象有较大差别。杨越明等对15 个国家民众的调查显示，人文资源类符号的国际认知度较高，中国艺术形态认知度较低；对中国传统文化价值观、历史悠久性和当代活力认知度较高。朱佳妮等通过对286 名外籍留学生的问卷调查发现，留学生对中国文化认知主要包括孔子、美食、功夫、儒家、汉字等文化符号，认为汉字文化、儒家文化、饮食文化、思想文化是最能代表中国文化的形态，留学生对中国文化的态度偏向评价明显受到自身文化背景影响，不会因直接经验的影响而改变。

在影响文化认知的诸多因素中，特别要重视传播因素。包括大众传播、人际传播等在内的各种传播活动，是软实力第一步权力转化的核心。李希光等认为，软实力根据力量来源，可以分为传播力、政治力、文化力；李智提出“传播是文化由（软）实力转化为（软）权力即文化软实力实现的关键所在。文化软实力的权力化过程就是文化的对外传播过程。”

基于上述分析，本研究希望在两方面对前人研究有所完善：首先，扩大样本的数量和国别，尽量覆盖全球主要国家/ 地区人群；其次，在对文化认知进行描述的基础上，重点探讨软实力第一次转化中的传播影响因素。在华外国人作为跨文化传播中的桥梁，是化解文化隔阂的关键环节，能以跨文化的身份对文化进行再解码，促进软实力影响力的形成。具体操作中，本研究围绕两个问题展开：第一，在华外国人对中国文化符号和价值观的认知情况。第二，哪些传播因素会较显著地影响在华外国人对中国文化的认知。

二

研究设计

一般认为，文化认知由两部分构成：显性物质层面的文化符号认知和隐性精神层面的价值共享。已有研究也多从这两个方面对文化认知进行测量。本研究延续这样的思路，分别从显性层面和隐性层面对文化认知进行分析。

（一）测量指标

显性物质层面的文化符号包括文化形象符号、文化生活符号、文化思想符号。文化形象符号包含地标符号和象征性符号两个二级指标；文化生活符号包括传统生活符号和现代生活符号两个二级指标；文化思想符号包括哲学思想符号和艺术符号两个二级指标，详见表1。受访者回答多选题“你认为以下中国文化符号中，哪些可以代表中国文化”，勾选一项得1 分，不选得0 分，加总后作为该项总分值。

隐性精神层面的价值观共享包括中国传统价值观和中国当代价值观，10 个测量指标见表3。中国传统价值观由“仁慈”“勤劳”“孝顺”“节俭”4 项构成，中国当代价值观由“和谐”“自由”“平等”“爱国”“诚信”“友善”6 项构成，均为社会主义核心价值观的内容。受访者回答多选题“你认为下列哪一种品质对做人很重要”，勾选一项得1 分，不选得0 分，加总后作为该项总分值。

（二）样本获得

2018 年11 月～ 2019 年5 月，课题组在北京、上海、济南、青岛、杭州、宁波、贵阳、徐州等地，针对在华外国留学生和国际游客，发放1200 份纸质版问卷，回收有效问卷1033 份，有效率为86.08%。有效受访者中，男性占50.4%，女性占49.6%，平均年龄24.96 岁，最小为16 岁，最大为61 岁。他们来自全球89 个国家，人数居前十的国家是美国、韩国、巴基斯坦、俄罗斯、泰国、英国、法国、日本、澳大利亚、哈萨克斯坦，合计562 人，占总受访人数的54.4%。

（三）自变量选择

本文重点关注软实力第一次转化中的传播影响因素国外对儒家思想的研究现状，从传播渠道、传播内容、信息评价三个方面来考察。

传播渠道设置了“大众媒介”“中国商品／服务”“人员交流”三个指标，通过多选题询问受访者“你通过哪些方式了解中国”，计算每一类总分并除以下设指标数，获得三个指标的最终得分。传播内容通过多选题“你经常获得关于中国的哪些内容”测量，将“硬新闻”和“软新闻”分别计算得分。信息评价通过五点李克特量表让受访者对“中国媒体信任度”“中国制造评价”“中国人信任度”分别打分。

鉴于传播效果的形成可能与受众原有文化背景有关在华外国人中国文化符号中国价值观文化软实力认知，把“是否周边国家”“在华时长”作为“文化背景”模块纳入控制变量。此外，性别、年龄、学历，作为“个体情况”的控制变量也一并纳入回归模型。

三

研究发现

（一）中国文化符号

1.文化符号认知现状

经过统计和比较，可以发现受访者的中国文化符号认知现状呈现以下特点：

（1）中国文化符号认知程度普遍偏低且较为分散

从统计结果看，在备选的23 项文化符号中，超过50% 受访者认为“能代表中国文化”的仅有5 项，分别是长城（79.33%）、大熊猫（60.34%）、中国功夫（57.30%）、中国龙（52.81%）、微信（51.69%），这5 项中仅“微信”是现代元素；低于30% 的高达8 项，其中共享单车（16.52%）最低。从均值看在华外国人中国文化符号中国价值观文化软实力认知，23 项平均选择率是38.33%，表明总体上外国人对中国文化符号的认知程度较低且非常分散，除个别项目外，很少对代表中国文化的符号有共识。

（2）能代表中国的三类文化符号中，文化形象符号认知度最高

在超过50% 认可度的5 项中，长城、中国龙、大熊猫为文化形象符号，文化生活符号和文化思想符号各1 项。总体上，外国人倾向于选择文化形象符号。但不同区域的外国人，情况又有细微差别。来自周边国家的人，对文化生活符号的认知总体更高一些。非周边国家的人中，认可度超过50% 的4 项里有3 项属于文化形象符号。来自发达国家的人，更认可文化形象符号，发展中国家受访者对三类文化符号的认知相对均衡。

（3）发达国家和发展中国家受访者对中国文化符号认知程度差异不大

从均值看，发展中国家受访者平均选择率是38.68%，发达国家受访者是38.06%，差距不大。细分来看，发达国家受访者更认可微信（54.02%）、共享单车（18.27%）、高铁（21.89%）等现代生活符号。发展中国家受访者眼中，中国食物（52.30%）、中国医药（38.27%）、茶叶（54.59%）等传统生活符号更能代表中国文化。

（4）较之周边国家，非周边国家受访者对中国文化符号认知度较高

从选择率均值看，周边国家受访者为36.41%，非周边国家为39.42%，两者存在一定差距。周边国家受访者更认同文化生活符号对中国文化的代表性，中国食物（50.15%）、茶叶（50.46%）、微信（54.80%）都超过了50%，文化生活符号在非周边国家受访者的选择率均未达50%。非周边国家受访者更认可“中国龙”（56.26%）的代表性。此外，也存在一定的共性，比如多数受访者都不太能理解“孙悟空”“鸟巢”“共享单车”“高铁”等文化符号，而这些符号里除了“孙悟空”之外均为中国现代元素。

2. 影响文化符号认知的传播因素

通过多元线性回归探讨影响文化符号认知的传播因素，结果见表2。

（1）文化形象符号

传播渠道和信息评价是影响文化形象符号认知的主要传播因素。控制了其他变量，越把大众媒介、中国商品／服务作为信息来源的受访者，中国文化形象符号认知度越高；对中国人信任度越高的受访者，中国文化形象符号认可度也越高。对中国媒体信任度越高的人，越不认为文化形象符号能代表中国文化。此外，女性较之于男性，非周边国家较之于周边国家受访者，更认为文化形象符号能代表中国文化。在华时间越长的外国人对文化形象符号代表中国文化的认可度越低。简而言之，对中国了解越多就更加不会“符号化”中国。

（2）文化生活符号

传播渠道和传播内容是影响文化生活符号认知的主要传播因素。控制了其他变量，越把大众媒介、人员交流作为信息来源的受访者，中国文化生活符号认知度越高。无论是软新闻还是硬新闻的接触，都能显著提升受访者的中国文化生活资源认可度。信息评价方面，越信任中国人的受访者越认可中国文化生活资源。文化背景对文化生活符号认知没有显著影响。

（3）文化思想符号

传播渠道是影响文化思想符号认知的主要传播因素。控制了其他变量，越靠大众媒介、中国商品／服务了解中国的受访者，中国文化思想符号认知度越高。传播因素中，越接触中国的硬新闻、对中国人越信任的受访者，越认可中国思想文化符号。控制变量中，女性较之男性、非周边国家较之周边国家受访者国外对儒家思想的研究现状，更认同中国文化思想符号对中国文化的代表性。

综上所述，在影响中国文化符号认知的传播因素中，传播渠道最为重要。在具体的传播渠道中，大众媒介最重要，可以认为，大众媒体仍是外国人了解中国的重要窗口；其次是中国商品／服务，这意味着中国制造一定程度上承载了文化意义，是中国文化输出的良好载体。传播内容中的硬新闻、信息评价中的中国人信任度评价，也是影响中国文化符号认知的重要因素。此外，文化背景一定程度上影响了外国人对中国文化符号认知，尤其是非周边国家公众，反而对中国文化符号认知更积极。文化形象符号模型中，在华时长呈显著负效应，说明外国人对中国有更深入了解，能从文化生活符号、文化思想符号等更深层次去理解和感悟中国文化。

（二）中国人的价值观

1. 价值观认知现状

（1）受访者最认同“诚信”，对中国价值观认可度普遍低

从总体看，超过50% 选择率的共2 项：“诚信”“自由”，均为中国当代价值观。尤其是“诚信”，选择率遥遥领先于其他，说明“诚信”作为人的品质具有全球共识。节俭（11.80%）和孝顺（13.48%）居末位，可见受访者最不认同这两项中国传统价值观。

（2）发达国家更认同“自由”，发展中国家更认同“友善”

发达国家受访者对“自由”的选择率有54.02%，居第二；发展中国家受访者选择该项的为47.96%，居第三。但发展中国家受访者选择率较高的“友善”（52.81%），在发达国家受访者的选择率未超半数，仅为42.37%。此外，同样为排名第一的选项，发展中国家有74.74% 选择“诚信”，但发达国家仅为54.42%。

（3）周边国家与非周边国家受访者在最认同的价值观上有差异

选择率超过50% 的价值观选项，周边国家受访者为诚信（66.87%）、友善（52.01%），非周边国家的受访者为诚信（61.38%）、自由（54.14%），而“爱国”“勤劳”“孝顺”“节俭”，无论是周边还是非周边国家受访者的选择率都较低。中华文化圈内外的受访者，在最认同的价值观上存在一定差异。

2. 价值观认知影响因素

价值观认知影响因素的多元线性回归结果见表2。

（1）中国传统价值观

文化背景是影响受访者是否认同中国传统价值观的主要因素。控制了其他变量，非周边国家较之于周边国家、在华时间越短的受访者，越认同中国传统价值观。传播因素中，仅有传播内容一项是显著因素，接触中国的硬新闻越多，越认同中国传统价值观。控制变量中，较之于男性受访者，女性更认同中国传统价值观。

（2）中国当代价值观

传播渠道和传播内容是影响受访者中国当代价值观认知的主要传播因素。控制了其他变量，越通过人员交流获得中国信息、对中国各种新闻关注度都较高的外国人，越认同中国当代价值观。

四

研究结论

本研究以在华留学生和国际游客为对象国外对儒家思想的研究现状，了解他们对中国文化认知状况，探讨了传播影响因素，研究得出四点结论。

第一，在华外国人对中国文化符号认知普遍不高，文化形象符号和文化生活符号认知情况稍好于文化思想符号。所有23 项文化符号中，平均选择率为38.33%；选择率超过50% 的仅5 项，其中，文化形象符号3 项，文化生活符号和文化思想符号各1 项。在排名前10 的符号中，文化形象符号和文化生活符号各4 项，文化思想符号2 项。当今中国高度重视“一带一路”“人类命运共同体”等能否在全球形成共识，因此文化符号传播也需要从浅层次“信息层面”逐步过渡到深层次“思想层面”。这一过程，要特别重视“主我”意图与“客我”方式的融合。站在“主我”立场，要清晰梳理现阶段最想让外国人理解和接受的中国核心文化元素、这些元素所承载的核心价值观内涵；站在“客我”立场，需要采用外国人易于接受的传播方式和传播策略。要努力挖掘不同文化间的共性，异中求同，尽量用受众能理解的文化信息进行解码、传播。

第二，基于全球性共识，要重视中国当代价值观的传播。研究发现，对“孝顺”“节俭”“仁慈”“勤劳”等中国传统价值观，外国人的认同度很低。想让他们在短期内提高认同度，既有难度也没必要。中国当代价值观中的“诚信”“自由”“友善”“平等”等全球性共识元素，应该成为今后对外传播的重点。可以通过一些有共同基础的观念产生最大程度的共识，加深感情、化解冲突。与此同时，也要大胆突破认知“藩篱”，“诚信”“自由”等价值观，本不分你我，只是西方世界长期以来对这些强调多一些。迈向现代化的中国同样推崇与提倡这些观念。至于中国传统价值观，可以采用国际化的叙事方式进行传播。如中国 “以人为本”的传统价值观就契合外国人所熟知的“人道主义”思想。作为中国传统文化主体的“天人合一”哲学思想，饱含和谐统一的发展之道，对于解决当今世界面临的气候变暖、生态失衡、资源枯竭等环境问题具有积极的借鉴意义。

第三，中国文化资源和价值观，在周边国家公众中并不存在明显的认知优势。学界一直有这样的观点：在中国文化“走出去”过程中，应该将重点放在亚洲周边国家和地区，尤其是一些深受儒家文化影响的东亚、东南亚国家，因为共同文化背景下的彼此认知要容易得多。但本实证研究的结果恰恰与此相反。中国文化符号认知的描述性统计中，非周边国家要比周边国家受访者平均高3 个百分点；总共10 项的价值观认知指标中，非周边国家有7 项指标高于周边国家。回归分析也表明，较之周边国家，非周边国家受访者对中国文化形象符号、文化思想符号、中国传统价值观的认同度都更高。其启示有三：其一，要重新定位和判断，因为“熟悉”不等于“认同”，“陌生”也不等于“不认同”。其二，“距离产生美”的情况，或许在文化软实力建构中的确存在。其三，必须针对不同的国家和地区，采用“差异化策略”，努力做到“外外有别”。针对熟悉儒家文化的周边国家公众，宜多借助文化生活符号进行联结；针对儒家文化圈之外的非周边国家公众，传播中突出中国文化的差异性与独特魅力，让受众从新鲜到喜欢再到实现认同，是比较好的策略。

第四，传播渠道和内容在中国文化认知中发挥显著的促进作用。值得重视的是，除了大众传播外，商品／服务和人员交流对推动提升外国人对中国文化的认知也产生积极显著的影响。因此，在“万物皆媒”的时代，除了继续重视原有的大众传播渠道外，可以借鉴“整合营销”理念，实现“整合对外传播”。所谓“整合对外传播”，就是围绕特定的目标，注重“接触点”，将一切对外传播活动进行一元化管理与实施。这里的“一元化”，与前面提到的“差异化”“外外有别”并不矛盾。“差异化”指针对不同的国家／地区根据其历史文化受众特点采用个性化策略。“一元化”指针对某个地区，所有“媒介”和传播工具都围绕已确定的“策略”开展工作，形成“万箭齐发”效应。在“整合对外传播”中，要特别重视“接触点”管理——每一个能让外国人感受到中国文化的机会和情景，尤其是与中国产品、中国人接触的机会，都是对外传播的契机。研究还发现，软硬新闻在不同领域都各自发挥着加强外国人对中国文化认知的作用。由此产生的启示是，今后的对外传播，除了继续重视影视剧、风光纪录片、形象广告等“软性”内容外，也要注重全方位展示当今中国政治、经济、科技等“硬实力”，努力塑造“刚柔并济”多元立体形象。

（摘自《关于在华外国人中国文化认知情况的研究》，《国际传播》2020年第3期）

作者

陶建杰 中山大学传播与设计学院教授、博士生导师

冯珊珊 中山大学传播与设计学院2019 级硕士研究生

基金项目

本文系国家社科基金重大项目“当代中国文化国际影响力的生成研究”（项目编号：）的阶段性成果

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