商品广告传达的含义并非尽善尽美

商品广告传达的含义并非尽善尽美

2006年04月07日00:01 工人日报天讯在线

诸多商品广告常常以时尚的女性为主角，乍一看似乎很“美”，但细细琢磨，其传达的含义并非尽善尽美

女性：吸引眼球的兴奋点？

镜头一：某保健品广告。一男一女依偎着，女的话里有话地说“他好，我也好”；

镜头二：某手机广告。在充满诱惑的音乐中，一个性感的红裙女子扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形，强烈地刺激观众的感官；

镜头三：某丰乳广告，女演员“告诫”大家：“美丽能给你带来自信、带来骄傲；你拥有美丽商品广告传达的含义并非尽善尽美，就拥有甜蜜的爱情和成功的事业。”

……

现在诸多商品广告常常以时尚的女性为主角，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂，都离不开女人的身影。乍一看似乎很“美”广告文化，但细细琢磨，其传达的含义并非尽善尽美。

有专家分析称，这些广告给我们传达出了这样的含义：女性的幸福就是得到男性的宠爱，这种幸福与事业成功等无关，而只与外表相关；女性只有被观赏的价值，女性的美丽是给男性看并由男性来鉴定的。男性占据欣赏者与评判官的角色，女性则是取悦于人者，女性只是作为男性的附属物而存在。广告通过那些年轻美丽的模特，告诫女性应该永远追求年轻和美丽。而精美的化妆品、华丽服装、营养食品、整容手术，是女性实现“理想”和角色期待的手段。于是，“女为悦己者容”以及“女性是附属的性别”的观念，在不知不觉地被强化。变相宣扬男尊女卑

有资料显示，广告中的女性职业角色中，有51.6％为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47％。广告中女性出现的地点，有51.5％是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5％。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31％)广告文化，做家务的只有5.3％。另据一些研究者对广告中的男性以及女性形象分析表明，男性通常被描绘成一个坚强有决断力的男人，一个在家里及办公室中都作用显著的人，而女性则应满足于传统的家庭生活，充当合格的母亲与妻子，在其他方面往往比较无知。

对此，笔者采访了兰州大学新闻与传播学院穆建刚副教授。穆建刚认为：“中国自古以来便是一个以男性为中心的国家。君为臣纲，父为子纲，夫为妻纲。男性中心文化对现代社会的影响可谓根深蒂固。解放后，虽然妇女的地位有所提高，但是仍然处于比较被动的地位。男尊女卑的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态，在广告中也通过多种手段传达给受众，甚至在许多广告中，女性仅仅作为被人玩弄、吸引人眼球的兴奋点。”

对诸如此类的广告，消费者也有怨言。一位消费者在接受采访时说：“一些低俗的女性形象充斥广告，尤其是在网络广告中，让人有看三级片的感觉。有些广告耍点小聪明就自认为是独具匠心，其实令人大倒胃口，他们就是想利用女性为诱饵做宣传。”

另一位消费者提到现在的广告时愤愤地说：“现在，有的广告5秒钟内，连播3遍叫卖，大喊大叫。还有些广告，简直就是污染屏幕，有小孩看电视的时候，就得赶紧换台，这种广告就是对观众的极大不尊重。”“没有认同是没有意义的”？

广告作为文化的一种载体，不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向。特别是对于一些缺乏阅历和必要的辨别能力的未成年人来说，这些从广告中所传达出的不良文化倾向可能会对他们造成不好的影响，这种现象值得引起我们的关注。

为什么会出现这样的情况？兰州大学新闻与传播学院穆建刚副教授说：“现在是信息爆炸的时代，从企业自身来看，经销商们为了达到销售的目的，往往在广告上下功夫，想尽一切办法使广告更加抢眼。而从受众的角度分析，面对大量的信息时，人的视觉容易疲劳，而带有性色彩的广告反倒更加容易抓住受众的好奇心，满足大众的偷窥欲。”

在电话采访中，多年从事广告业的广东黑马广告有限公司首席执行官张小平告诉笔者：“处于现在的广告市场中，对于商人们来讲，盈利是第一位的。而且，现实中的广告首要的要求是信息真实，所宣传产品的科技含量没有问题，这个时候，市场就可能有一定的灰色地带存在。现在艺术性差的广告大量存在，正说明这种广告仍然很有市场。消费者的文化程度有限，欣赏能力也有限，比如，有些保健品广告，在白领中间可能接受程度要差一些，但是在二三线的农村就很有市场，于是容易出现这样的情况：越有艺术性的广告越没有市场，相对于艺术性而言，广大的经销商更看中实际，消费者也更注重实惠。”

在这个广告大跃进的特殊阶段里，有专家呼吁：作为文化重要载体的广告，应当传播的是一种高尚的道德精神，不能一味地追求广告的视点、卖点，为增强广告的吸引力而不择手段。广告宣传要坚守先进文化阵地，坚持先进文化导向，还要充分挖掘广告的内在美，在宣传商品优点和特性的同时，挖掘出它的文化内涵广告文化，提高它的文化品位，这样才能创作出打动人心、经久不衰的好广告。

张小平认为：“加强广告艺术性，对于广告公司而言，真正做得专业、有好的创意和策划才能避免平庸。但是对于整个社会而言，它是一项系统工程，需要依靠消费者文化水平的提高。有人说过这样一句话，‘中国的文盲已经扫得差不多了，但是，中国的美盲比文盲要多得多。’这样的现实情况下商品广告传达的含义并非尽善尽美，广告人只能基于专业和良心的职业底线来工作。要改变现状，需要我们的基础教育，大众传媒等等各方的协调和努力。没有认同是没有意义的。”