乡村旅游与文化旅游综合体逐渐成为企业开发投资热点

乡村旅游与文化旅游综合体逐渐成为企业开发投资热点

一、乡村旅游综合体逐渐成为企业开发投资热点

伴随着中国步入休闲时代，旅游消费模式也在发生着变化，即：由传统的景点观赏为目的“观光游”向休闲消费、时间消费、度假居住为目的的“休闲旅游、度假旅游模式”转换。在这种模式下，人们对于旅游消费的需求将逐步倾向于“景区的环境”+“城市的设施”并存的模式。也就是说，人们向往一种“旅游在景区，生活在社区”旅居功能一体化的全新生活方式。

随着我国逐步进入后工业化时代，会议集群、休闲商业集群、文化创意集群等服务业新兴产业开始外移，未来在远离城区的区域将形成环境优越、配套完善的，既宜居又宜业的区域。旅居模式呼之欲出，旅居生活将成为时尚。

旅居生活方式将以舒适放松的生态环境为基础，注重旅游休闲度假功能的构建，注重景观小品、园林格局、建筑风格、居住设施的设计，注重教育、医疗、购物等生活功能场所的配置。是中国休闲度假旅游由城郊型旅游目的地向更高消费层级迈进的核心支撑，也是未来创意旅游综合体发展的核心价值所在。

文化产业的振兴、政务市场的繁荣、老龄化进程加快、健康关注度的提高等因素，也致使商务旅游、养生旅游、运动旅游、文化旅游专项市场群体和产品日益繁荣，温泉度假区、运动基地、养生地产、文化旅游园区等项目也如雨后春笋般发展迅猛。说明市场的进一步细化要求每个旅游综合体必须结合自身特征有所侧重的进行专项产品的精准包装。

重点突出、产品多元将是乡村旅游综合体对应市场需求变化的必然趋势，乡村旅游综合体将成为更多开发企业投资的热点。

二、乡村旅游与文化旅游综合体发展的走向

以文化旅游为产业核心推动城镇化的实践，这种模式并不仅仅是它在推动城镇化方面的独到作用，更关键的是在打造文化旅游综合体的过程中，能够使当地居民的增收致富、使投资者的丰厚回报、让生态环境的优化整合、让周边产业的协同发展、让政府部门的战略意图得到实施，使各方面的需求进行统筹兼顾，实现多方共赢。

文化旅游综合体模式下的城镇化是实现“人文环境优秀、自然生态优异、产业发展优良、居民生活优越的全面城镇化”的绝佳途径。

中国各地的乡村旅游开发以农业观光和休闲农业为主，目前正向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展，其中国内游客参与率和回游率比较高的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游和以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游等几个方面。

乡村旅游的迅速发展仙坊民俗文化村，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外一些与乡村旅游相关的旅游主要有：(农业旅游)、Farm (农庄旅游)、Green (绿色旅游)、 (一般指偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游)和 Area (外围区域的旅游) 等。

2以农庄或农场旅游为主

包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。

3以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。

4以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游

三、乡村旅游与文化旅游综合体市场未来发展趋势

大力发展乡村旅游，是建设美丽乡村的重要组成部分，是加快城乡经济统筹发展、实现产业联动和以城带乡的重要途径，对加快推进新美丽乡村建设、统筹城乡发展、增加农民就业机会、拓宽农民增收渠道、促进农村精神文明建设和满足游客旅游文化消费需求都具有十分重要的意义。同时，科学保护和合理开发各类乡村风光，宣传文化和生活吸引，开展乡村观光、休闲、度假和体验性旅游活动，对进一步保护生态环境和弘扬民族文化，丰富和优化我国旅游产品结构、产业结构、区域结构和市场结构都将发挥积极的作用。

文化旅游综合体秉持一种“愉悦生活”的观念，营造一个生态、人文、经济、生活等各个要素均衡配置，大多数人买得起房子、并能在此享受舒适生活的“轻城市”。

发展方向

乡村旅游必须沿着与文化旅游紧密结合的方向发展，明确这一发展方向是使之规范化、健康、高速发展的根本保证。文化因素本来就是乡村旅游得以兴起的根基。乡村旅游开展所依托的资源，应当是世代伴随人类繁衍、进化，充满生气与兴旺景象的能将游人融于其中的环境、氛围和活动。生态旅游、文化旅游正是这一传统哲学思想在旅游业发展方向上的体现。

发展目标

通过大力发展乡村旅游，形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系;把乡村旅游业培育发展成为繁荣和壮大我国农村经济的特色优势产业;把乡村旅游业发展成为旅游业新的主要力量；通过发展乡村旅游业着实启动乡村旅游消费市场，形成的社会消费热点。

最终，把广大乡村建设发展成为国内旅游的重要目的地和客源输出地，建成统筹城乡的国民旅游消费大市场。推进我国乡村旅游实现消费大众化、产品特色化、发展产业化、服务规范化、效益多元化发展。

工作目标

因地制宜，与文化旅游相结合，大力开发体验性、知识性农业旅游项目，挖掘文化内涵观光农业是一种文化性很强的产业，发展农业旅游不能只以田园风光、农事活动等作为吸引物，必须发掘农村文化中丰富的内涵，做到文化、乡情、景观三者的和谐统一。

有文化内涵的产品将是21世纪旅游产品的基本特色，只有在内容和形式上充分体现出与城市生活不同的文化特色和民族色彩，具有鲜明的地域特色和文化内涵，才能最大限度的激发旅游者需求动机。

四、乡村旅游与文化旅游综合体开发原则

1乡村旅游开发要与其它旅游开发相结合

乡村旅游不能理解为是一种纯粹的农业资源开发，而要与区域内其它旅游资源和旅游景点的开发结合起来，借助已有旅游景点的吸引力，争取客源，以形成资源共享，优势互补，共同发展的格局。

2与农村扶贫相结合

开发乡村旅游可增加旅游就业机会，可以从一定程度上解决农村剩余劳动力的问题，缓解农村剩余劳动力对城市的压力。

3乡村旅游开发要与小城镇建设相结合

乡村旅游开发要与小城镇建设相结合，小城镇的建设要按旅游城镇的风貌进行控制，使小城镇本身就成为旅游吸引物之一，也可以依托小城镇发展乡镇企业、旅游商业，如农副产品的深加工、旅游纪念品的生产等。

4与资源保护和打造生态个性相结合

在乡村旅游开发中要注意资源开发与环境保护协调的问题，防止旅游开发造成环境污染和资源破坏，加强与生态资源的有机结合，坚持在旅游资源开发中“保护第一，开发第二”的原则，走可持续发展的道路。

五、乡村旅游与文化旅游综合体开发模式

01

传统民俗文化+旅游地产

深入挖掘项目所在地的传统文化内涵，并选取一些代表性的建筑元素和风貌通过传统生活空间的场景再现、历史建筑风格的复原、地方民俗活动的举办、地方传统商铺的引入等手段，使游客具有身临其境的感觉，满足了游客对于传统文化的向往和追求。同时，配套高端住宅、酒店、商业、会所等设施

02

欧陆风情文化+旅游地产

以文化旅游为核心切入点，将文化旅游概念融入了整个企业的发展基因，使得自己的产品具有了独特的差异化优势，从而成为了国内地产界“文化经济”先行者。选取具有较高知名度和优美自然环境的欧陆小镇作为项目的文化旅游元素，在建筑风格和整体风貌上原样复制，深入挖掘所选国外小镇的文化内涵和人文特色，打造出具有独特魅力的文化旅游项目，吸引国内游客的关注，并凭借异域文化特色提升地产的品牌和档次，构筑高端文化地产项目品牌。

03

古村镇旅游

古村镇是地方经济、文化、生活、习俗的有机整体，不仅有古建民居、历史街区及民间工艺等有形的旅游资源。更有包括民族艺术、空间环境及节事活动等无形的旅游资源。其独特的文化内涵仙坊民俗文化村，特别是与现代文明隔离所保留的传统环境迎合了现代游客求异心理。

1、古村落旅游的发展必须以当地旅游资源的特色为基础，以旅游客源市场的需求为核心

强化旅游产品的参与性功能，旅游产品应充分发挥其集历史文化、民俗风情和自然资源于一体的优势，创造性地开发丰富多样的旅游项目，最大限度地为旅游者提供体验参与的机会，使旅游活动在游客与旅游项目之间形成一种良性的互动。为了满足旅游者需求必须从真实性、参与性、动态性、高雅性、差异性等方面进行文化提升，全面的历史文化环境是一种背景。

2、加大旅游资源保护力度

由于古村落旅游资源的古老性和不可恢复性,所以一定要做好资源的保护工作。要发挥古镇旅游资源的作用，首先要保持这些古建筑及其他遗迹的真实存在———不是以复制品、恢复建筑的形式存在,只有真实的，才是最有价值的。

3、加大人才的引进和培养力度

古村落旅游一方面要加大人才的引进力度,把高素质的旅游专业人才吸引到旅游业的发展中来;另一方面要重视现有从业人员的定期培训，从而使古村落旅游从业者的整体素质得到有效提高。

04

红色乡村旅游与文化旅游综合体

红色旅游是旅游业的一支新芽。在国家政策引导、推动和市场需求的驱动下，近年来红色旅游蓬勃发展。红色旅游，是指以革命纪念地、纪念物为外在形式，以其所具有的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者进行参观游览，达到学习革命精神，接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的目的的旅游活动。

当前我国红色旅游发展中也存在着一些问题和不足。为了推进我国红色旅游的持续健康发展，应采取以下对策和措施：

1、进一步扩大红色旅游的综合效益，注重整体有效规划

发展红色旅游应当注重综合效益，把政治文明建设、物质文明建设与精神文明建设有机地结合，使红色旅游的政治功能、经济功能、文化功能最大限度地发挥仙坊民俗文化村，从而促进红色旅游产业的发展走上一条良性循环的路子。在这一过程中，一定要充分提炼红色旅游景区的红色文化内涵，将在红色旅游景区发展的历史长河中涌现的革命历史人物，以及他们的英雄事迹充分挖掘和展示。各地区应将本地区红色旅游景区的发展置于全国红色旅游发展的整体规划中，注重统筹互补，形成气候。

2、构建红色旅游产业格局

目前，国内很多红色旅游景区多采取展板、实物展示等单一的形式，形式简单，内容缺乏吸引力。只有将红色旅游内容丰富了才能吸引游客，如果红色旅游线路做不到精耕细作，没有众多游客的参与和整个社会的认同，红色旅游就成了一个空泛的概念乡村旅游与文化旅游综合体逐渐成为企业开发投资热点，爱国主义教育也相应削弱了效果。

3、丰富红色旅游内涵

国内有许多红色旅游点“孤立”存在，没有与其它旅游项目或景区形成集群效应，再加上红色旅游景区展示形式单一、乏味等原因，造成游客在红色旅游景区逗留时间短，能观赏的有价值的景点较少，无法在红色旅游景区形成中长期的游客群，游客消费有限，“回头率”低，经济效益低下。

因此，要改变红色旅游区的现状，丰富红色旅游的内涵，就要变“单色”为“多色”，让“孤景”成“群景”，促进多元化游客类型的形成，提高景区的消费水平，提高经济效益。

4、加强红色旅游景区的基础设施建设

对红色旅游景区的基础设施建设要加大投入，在交通、餐饮、住宿及其它各项配套服务中凸显优势，在方便游客的同时，吸引更多游客，促进红色旅游的发展，同时带动革命老区和红色旅游区当地经济的快速发展。

05

民俗乡村旅游与文化旅游综合体

乡村旅游与民俗文化相连，对历史留下来的民俗文化，我们要“吸其精华、弃其糟粕”，在全面了解民俗文化的基础上，进行批判地继承和发扬。这样，才能营造一个积极向上的文化环境。

国内外民俗文化旅游开发的六种模式

通过对民俗文化的丰富内涵进行精选和加工，激发人们前来观赏民俗、了解文化的旅游开发行为可以概括为六种基本模式：

1、集锦荟萃式

将散布于一定地域范围内的典型民俗集中于一个主题公园内表现出来，如深圳中国民俗文化村和美国佛罗里达州锦绣中华、北京中华民族园集中表现了中国的民族民俗文化，云南民族文化村集中表现了云南境内的少数民族”的民俗文化。这一模式的优点是可以让游客用很短的时间、走很少的路程就领略到原本需花很长时间、很长路程才能了解到的民俗文化，其缺点是在复制加工过程中会损失很多原有的民俗文化信息内涵，如果建设态度不够严谨，可能会歪曲民俗文化。

2、复古再现式

它是对现已消失的民俗文化通过信息搜集、整理、建设、再现，让游客了解过去的民俗文化。如美国的“‘活人博物馆”中，员工作为几百年的抵美“移民”而出现，身着十六、十七世纪美国劳动人民的服饰，向游客表演了用方形的扁担挑水、用原始农具耕作、用独轮车运输等古老的传统习俗以及各种民间舞蹈，吸引了大量国内外游客。杭州和香港的宋城、无锡的唐城、吴文化公园也属此类。这种模式的优点是可以令时光“倒流”，满足游客原本不能实现的愿望，但也存在着与集锦举萃式共同的缺点。

3、原地浓缩式

一些少数民族村落或民俗文化丰富独特的地区由于时代的发展已在建筑、服饰、风俗等方面有所淡化，不再典型，或者民俗文化的一些重要活动(如节庆、婚嫁)原本在特定的时期才会呈现，令游客不能完全领会当地民俗文化的风韵，故当地政府或投资商在当地觅取合适地段建以当地民俗文化为主题的主题园，集中呈现其民俗精华，如海南中部的苗寨和黎塞风情园均属此类，其优点是便利了游客充分了解当地或该民族的民俗文化精髓，其缺点是在真迹旁边造“真迹”，令游客自然形成对比，对有些游客不能构成吸引力。

以上三种形式可以归并为一个大类，即博物馆类，以丰富的民俗文化知识为特征，其员工都是专门的旅游业从业人员。

4、原生自然式

它是在一个民俗文化相对丰富的地域中选择一个最为典型、交通也比较便利的村落对旅游者展开宣传，以村民的自然生活生产和村落的自然型态为旅游内容，除了必要的基础设施建设外几乎没有加工改造，如广东连南三排瑶寨、夏威夷毛利人村落等，其优点是投资很少，让游客有真实感，能自然地与当地居民交流，甚至亲身参与劳作，有很大的活动自由度，缺点是难以将旅游开发带来的利益公平地分配给村民，村民的正常生产生活受到干扰后可能产生抵触或不合作，难以保证村民们在接待游客时保持热情、友好、不唯利是图。

5、主题附会式

指将民俗文化主题与某一特定功能的旅游业设施结合起来，形成相得益彰的效果，如苏州名园“网师”传统上仅白天对外开放乡村旅游与文化旅游综合体逐渐成为企业开发投资热点，让游人欣赏江南园林的造园艺术和文化内涵，夜间不对外开放，但近期网“师园”推出了“古典夜园”活动，利用园内各厅堂分别表现一两段苏州评弹、昆曲等各种类型的地方民俗文化艺术，游客同时可以领略苏州园林在夜景下的意境，很受好评。

6、短期表现式

以上五种模式均为长期存在、旅游者可随时前往欣赏的旅游开发形式。但也有一些特定的民俗文化只存在于很短时间。激发短暂的旅游人流。主要有两种情况，一是出于民族民俗传统的节庆活动，如内蒙古的“那达慕”大会、回族的“古尔邦节”、白族和彝族的“火把节”等，其本意并非为了发展生旅游业，故不会长年存在，但在节庆期间会吸引大量的旅游者；二是流动性的民俗文化表演活动，如贵州组织民间表演队到国外演出松桃苗族花鼓、滩堂戏、下火海等，展现了民间文化的艺术风采，每到一处也吸引了不少外国民众远途而来欣赏(这本身即是旅游行为)，进而吸引游客前往贵州旅游。

一个地区的民俗文化开发应选择符合当地实际、体现民俗文化特色的适当形式。在民俗乡村若设置宾馆，餐厅，则可考虑采用主题酒店形式，即辅以主题附生式旅游开发模式。

非物质文化遗产乡村旅游与文化旅游综合体

非物质文化遗产是一个民族、族群或者地区人民的精神家园，要充分认识其旅游价值，普查并正确评估其旅游资源，在对非物质文化遗产资源的开发过程中，要科学合理地旅游开发，要给予其有效的保护，这也是对其精神家园的守望，从而真正实现非物质文化遗产旅游资源的可持续发展。

非物质文化遗产与民族地区乡村旅游结合是一种全新的旅游理论，当前各国少数民族地区依托原生态的自然和非物质文化旅游资源发展起来的新旅游模式渐成热点，彰显出其越来越重要的推广价值。

非物质文化遗产的旅游价值包括:

1、审美价值。非物质文化遗产保存较好，且特色鲜明，这是进行非物质文化遗产旅游开发的物质形态基础。

2、历史价值。非物质文化遗产大多历史悠久，它承载着丰富的历史，是以前时代流传下来的历史财富。

3、文化价值。非物质文化遗产是鲜活的文化，具有原生态的文化基因。非物质文化遗产旅游资源的存在价值是以该民族身份的原生状态的文化形态而出现。

4、科考价值。非物质文化遗产作为历史的产物，是对历史上不同时期生产力发展状况、科学技术发展程度、人类创造能力和认识水平的原生态保留和反映，是后人获取科技信息的源泉。

5、教育价值。非物质文化遗产中包含了丰富的历史知识、科学知识、艺术精品的资源，是教育的重要知识来源。

6、经济价值。非物质文化遗产由于具有原生态的文化特征，所以蕴涵着巨大的经济价值。旅游地通过对民间艺术真实地层演、对民俗文化的旅游开发，能更好地提高旅游地的知名度。与此同时，对传统工艺品进行重新设计包装成旅游商品，旅游者购买当地的旅游商品，能对当地能产生巨大的经济效益，从而拉动经济增长。